/ชายจีนยุคใหม่

ชายจีนยุคใหม่

New China Insights: ชายจีนยุคใหม่หันมาดูแลตัวเองกับโอกาสของตลาดเครื่องสำอางชายในจีน
เผยแพร่: 18 พ.ค. 2562 09:26 ปรับปรุง: 18 พ.ค. 2562 09:27 โดย: ผู้จัดการออนไลน์

โดย ดร.ร่มฉัตร จันทรานุกุล

สัปดาห์นี้ผู้เขียนอยากจะมาเล่าสู่กันฟังเกี่ยวกับ “ชายจีนยุคใหม่” เน้นว่า “คนยุคใหม่” ที่หันมาดูแลตัวเองแต่งเนื้อแต่งตัวมากขึ้น เริ่มใช้เครื่องสำอางดูแลผิว ทั้งนี้ก็ตามภาวะการเติบโตของเศรษฐกิจ เงินในกระเป๋าที่มีมากขึ้น และได้รับอิทธิพลจากต่างประเทศ 

ตลาดเครื่องสำอางชายแต่ไหนแต่ไรมา ยังห่างไกลตลาดเครื่องสำอางของผู้หญิงมาก เพราะผู้หญิงโดยธรรมชาตินั้นรักสวยรักงามเป็นทุนเดิม ในตลาดจีนเองเครื่องสำอางสำหรับผู้หญิงนำมาเป็นอันดับหนึ่ง และตลาดเครื่องสำอางชายเพิ่งจะเริ่มบูมในช่วงแค่ไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้เอง โดยเฉพาะเทรนด์การดูแลตัวเองของผู้ชายยุคใหม่จีนกำลังมา ผู้ชายจีนที่เกิดหลังปี 1985 ถึงหลัง 2000 หันมาดูแลตัวเอง และพิถีพิถันมากกว่าชายยุคก่อนหน้า ตรงนี้เป็นตัวชี้วัดทางสังคมอย่างหนึ่งว่า สังคมและค่านิยมจีนกำลังมีความก้าวหน้า ยกตัวอย่างเช่น เพื่อนร่วมงานชายที่ผู้เขียนรู้จัก คนหนึ่งอายุ 40 ปีอีกคนอายุ 30 ปี คนอายุ 40 ไม่ออกกำลัง ไม่ใช้เครื่องสำอาง ครีมกันแดด น้ำหอมใด ๆ ทั้งสิ้น เสื้อผ้าไม่เปลี่ยนทุกวัน อาบน้ำอาจจะสองวันครั้ง กับชายอีกคนอายุ 30 ปี ออกกำลังทุกวัน ใส่น้ำหอมมาที่ทำงานทุกวัน เสื้อผ้าเปลี่ยนทุกวัน เป็นสมาชิกร้านดูแลผิว ขัดหน้าอาทิตย์ละครั้ง ใช้เครื่องสำอางแบรนด์แนม เป็นต้น ท่านลองคิดดูว่าอายุห่างกันแค่สิบปี ทำไมไลฟ์สไตล์ถึงต่างกันขนาดนั้น 

จริง ๆ แล้วก็เกี่ยวโยงกับช่องว่างระหว่างวัย (generation gap) ของคนในแต่ละยุคของจีน เพราะตั้งแต่ 40 ปีที่ผ่านมาจีนนั้นพัฒนาอย่างรวดเร็วมาก

ชายจีนยุคใหม่โดยเฉพาะวัยรุ่น นักศึกษามหาวิทยาลัย ได้รับอิทธิพลการแต่งกายจากเกาหลี ทั้งที่ในปัจจุบัน k-pop ในจีนเริ่มแผ่ว ๆ ลง เนื่องจากการจำกัดการเผยแพร่จากรัฐบาลจีน แต่กระนั้นลองไปดูบอยแบนด์หรือนักแสดงวัยรุ่นชายยุคนี้ของจีน จะทราบได้ว่าสไตล์ต่าง ๆ แทบจะไม่ต่างจากดาราเกาหลี 

กลับมาที่เทรนด์การดูแลตัวเองของชายจีนยุคใหม่ ที่เริ่มตระหนักและหันมาออกกำลังกาย ดูแลตัวเองมากขึ้น การใช้เครื่องสำอางของชายจีนนั้นยังไม่แพร่หลาย ส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่ที่วัยรุ่นชาย นักศึกษามหาวิทยาลัย และวัยเริ่มทำงานหรือคนที่มีประสบการณ์ทำงานหรือเรียนต่างประเทศ ตลาดเครื่องสำอางชายจีนยังไงก็ยังไม่มีขนาดใหญ่เท่าตลาดเครื่องสำอางหญิง แต่ลองคิดดูว่า ประเทศจีนซึ่งเป็นประเทศที่มีประชากรมหาศาล อีกทั้งประชากรชายทั้งประเทศยังมากกว่าประชากรหญิงอีก หากชายทั้งประเทศจีนมาดูแลตัวเอง และใช้เครื่องสำอางกันอย่างแพร่หลาย ตลาดนี้จะมีขนาดใหญ่อยู่ไม่น้อยเลยทีเดียว!

หากเรามองตลาดเครื่องสำอางชายในประเทศพัฒนาแล้วอย่างอเมริกาและอังกฤษ สัดส่วนในตลาดของเครื่องสำอางชายมีประมาณ 30% ที่เหลือคือเครื่องสำอางหญิง 70% อย่างประเทศอเมริกาเครื่องสำอางชายมียอดขายต่อปีมากกว่า 2.3 หมื่นล้านดอลล่าร์ การใช้เครื่องสำอางที่ผลิตขึ้นมา โดยเฉพาะของตลาดผู้บริโภคชายในประเทศพัฒนากลายเป็นความเคยชินไปแล้วและกลายเป็นสัญลักษณ์ของความนำสมัย 

กลับมามองที่ตลาดผู้บริโภคของจีน เครื่องสำอางชายเติบโตอย่างรวดเร็วตั้งแต่ปี 2016 เป็นต้นมา หรือสามปีที่ผ่านมานี้เอง โดยเฉลี่ยจนถึงปัจจุบันเติบโตประมาณปีละ 13.5% สูงกว่าตัวเลขเฉลี่ยของเครื่องสำอางชายทั้งโลกที่โตเฉลี่ย 5.8% ในแต่ละปี สัดส่วนการตลาดของเครื่องสำอางชายในจีนมีเพียง 10% ที่เหลือ 90% เป็นของเครื่องสำอางหญิง ดังนั้นตลาดเครื่องสำอางชายจีนถึงแม้จะเป็นเค้กก้อนเล็กแต่มีศักยภาพที่มาก และมองข้ามไม่ได้เลยทีเดียว มีการคาดการณ์ว่าสิ้นปี 2019 นี้ยอดขายเครื่องสำอางชายในจีนจะมีมากถึง 1.9 หมื่นล้านหยวน และปัจจัยสำคัญของตัวกระตุ้นตลาดการบริโภคเครื่องสำอางนี้คือ “ความตระหนักต่อเรื่องผิวพรรณ” และ “การอัพเกรดของการบริโภค” ของผู้ชายจีน 

เรามาดูในแง่ของผู้ครองตลาดเครื่องสำอางชายจีนในปัจจุบัน อันดับหนึ่งได้แก่ ลอรีอัล ซึ่งเข้ามาบุกตลาดเครื่องสำอางชายจีนตั้งแต่ปี 2006 ในปัจจุบันมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 24% อันดับสองคือ แบรนด์นีเวีย มีส่วนแบ่งในตลาด 14.4% อันดับสามคือแบรนด์คลีนิก มีส่วนแบ่งการตลาด 8.7% ผู้บริโภคจีนชายส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับ คุณสมบัติของสินค้าและประสบการณ์จากผู้ใช้ที่บอกต่อ ๆ กัน ส่วนคุณสมบัติที่ให้ความสำคัญสามอันดับแรกคือ ลดสิว ป้องกันแดด และควบคุมความมัน ศูนย์วิจัยการตลาดเครื่องสำอางของลอรีอัลกล่าวว่า ประเทศจีนมีการเติบโตอย่างรวดเร็วมาก จากในอดีตประชาชนไม่รู้จักเครื่องสำอางชาย บางทีถ้าต้องใช้ก็ใช้กับคนที่บ้าน ทุกวันนี้มีทางเลือกมากขึ้น มีเครื่องสำอางเฉพาะสำหรับผู้ชายและก็ได้รับการตอบรับอย่างดีตลอดมา 

มีอีกเทรนด์หนึ่งที่เติบโต ไม่ใช่ตลาดเครื่องสำอางบำรุงผิวเท่านั้น ยังมีเครื่องสำอางกลุ่ม color makeup ที่เริ่มเข้ามาทำตลาดในจีน โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นที่เกิดหลังปี 1995 เป็นกำลังในการบริโภค สำหรับคนกลุ่มนี้ได้อิทธิพลจากหนังละครเกาหลี ไอดอลจีนยุคใหม่ เริ่มมีการแต่งหน้า มีการเขียนคิ้ว ใช้แป้งพัฟ รองพื้นแบบกันแดด เป็นต้น 

ทั้งนี้กลุ่มชายที่ใช้เครื่องสำอางในจีนปัจจุบันกระจุกตัวอยู่ในเมืองชั้นหนึ่ง เมืองชั้นสองเป็นต้นไปเริ่มเป็นที่แพร่หลาย ส่วนเมืองชั้นสาม-สี่ อีกไม่กี่ปีคงเป็นที่นิยมและแพร่หลายตาม ๆ กันมา ตามตัวเลขสถิติของทางฝั่งอังกฤษรายงานเพิ่มเติมว่า ปัจจุบันชายจีนใช้เครื่องสำอาง 1.7 ชนิด ในขณะที่ผู้หญิงจีนเฉลี่ยใช้เครื่องสำอาง 6.7 ชนิด จากที่ผู้เขียนกล่าวมาข้างต้นจะเห็นว่า ตลาดเครื่องสำอางชายจีนยังมีโอกาสเติบโตอีกมากอย่างไม่ต้องสงสัย

เพราะการใช้เครื่องสำอางที่ยังไม่แพร่หลายนักของผู้ชายจีน ทำให้บริษัทต่าง ๆ ต้องประโคมลงทุนในการทำโฆษณาเป็นอย่างมาก ทุกวันนี้สัดส่วนเค้กก้อนใหญ่ยังคงเป็นของลอรีอัลอยู่ แต่ก็มีอีกหลายแบรนด์จากฝั่งเกาหลี ญี่ปุ่นที่พยายามมาทำการตลาดในจีนมากเช่นกัน จากที่ผู้เขียนกล่าวไปทั้งหมดนี้จะเห็นได้ว่าจีนนั้นเปลี่ยนไปมาก ไม่ใช่เพียงแค่ด้านเศรษฐกิจ แต่ไลฟ์สไตล์ และค่านิยมก็เปลี่ยนไปมากเช่นกัน ซึ่งมักจะมาพร้อมกับโอกาส ตลาดเครื่องสำอางชายจีนถือเป็นอีกตลาดหนึ่งที่ควรจับตาเลยทีเดียว