/อเมริกากำลังแพ้ในทุกตลาดนักช้อปชาวจีน

อเมริกากำลังแพ้ในทุกตลาดนักช้อปชาวจีน

อเมริกากำลังแพ้ในทุกตลาดนักช้อปชาวจีน
เผยแพร่: 2 พ.ย. 2562 14:28 โดย: ผู้จัดการออนไลน์

MGR Online/ เอเจนซี – อาจจะเปรียบเทียบกับสงครามไม่ได้นัก กับประสบการณ์ความพ่ายแพ้ในตลาดการค้ากับจีนของค่ายสินค้าอเมริกัน แต่ผู้เชี่ยวชาญหลายคนก็อดคิดไม่ได้ว่า ไม่ต่างกับความพ่ายแพ้ของอเมริกันในการบุกไปรบนอกดินแดนที่ไม่คุ้นเคยกับกฎเกณฑ์ค่านิยมของตน เช่นที่เคยปรากฏมาตลอดประวัติศาสตร์หลังสงครามโลกครั้งที่สอง

จีนอาจเคยกระตือรือร้นกับสินค้าแบรนด์ของสหรัฐอเมริกา ก่อนที่ปัจจุบันพลเมืองของประเทศที่ใหญ่ที่สุดของโลกนี้ ได้เปลี่ยนท่าทีกับแบรนด์สินค้าของอเมริกันไปมาก

หากโลกนี้ชัยชนะการค้าการตลาด อยู่ที่ความสำเร็จของการสร้างและพัฒนาแบรนด์สินค้าให้ผู้บริโภคจงรักภักดี ก็ต้องบอกว่าจีนมาถูกทางแล้วที่สามารถสร้างแนวรบการตลาด ผลักแบรนด์อเมริกันออกนอกวงไปได้เรื่อยๆ ในทุกพื้นที่ จากการจัดสำรวจออนไลน์โดยพีเพิลเดลี พ.ศ. 2561 ทุกวันนี้ จีนพัฒนาแบรนด์สัญชาติจีนครอบคลุมเกือบเบ็ดเสร็จทุกตลาด ทั้ง แบรนด์ระดับบนรสนิยมดีมีศักยภาพ, ภาพลักษณ์เลิศ ขวัญใจประชาฯ ทรงคุณค่าตามกาล

ปีที่แล้ว พีเพิลเดลี จัดสำรวจออนไลน์ 25 อันดับแบรนด์สัญชาติจีน ที่ได้รับคะแนนโหวตจากประชาชนกว่าครึ่งล้าน ใน 5 หมวดรายการครอบคลุมทั้งรสนิยมดี, มีศักยภาพ, ภาพลักษณ์เลิศ, ขวัญใจประชาฯ, ทรงคุณค่าตามกาล

“5 แบรนด์รสนิยมดีที่สุด” ซึ่งสำรวจจากความคิดเห็นของลูกค้า, ปริมาณการสั่งซื้อและยอดขาย, อัตราการคืนเงิน และรายได้จากการขาย ได้แก่ Huawei, Supor, Haier, Midea และ Joyoung โดยผู้คนที่ใช้ผลิตภัณฑ์จากแบรนด์เหล่านี้มักจะเป็นกลุ่มที่รอบคอบในการซื้อสินค้า

“5 แบรนด์มีศักยภาพมากที่สุด” คือ Three Squirrels, Mechrevo, Mijia, Wufangzhai และ Chow Tai Fook Enterprises เป็นแบรนด์ที่ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมั่นคงทุกปี

“5 แบรนด์ภาพลักษณ์เลิศ” ได้แก่ Vivo, Lining, Smartisan, Edifier และ HLA เป็นแบรนด์ที่ดูดีที่สุด และเปลี่ยนมุมมองภาพจำของผู้คนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในประเทศของจีน เปลี่ยนจากล้าสมัยไปเป็นแฟชั่นที่ทันสมัย

ขณะที่ “5 แบรนด์ขวัญใจ” คือ Xiaomi, Nongfu Spring, Gree, Oppo และ Blue Moon

“5 แบรนด์ทรงคุณค่าตามกาล” คือ Moutai, Tongrentang Medicine, Liushen, Yunnan Baiyao และ Nanfang Sesame Paste

ความขัดแย้งทางการเมืองไม่ใช่ปัญหาเดียวที่บริษัทอเมริกันเผชิญในจีน แต่ยังโดนตีโดยคู่ต่อสู้ท้องถิ่น ลองดูตัวอย่างแบรนด์ Three Squirrels ผู้ผลิตถั่วตรากระรอกสามตัว ขนมยอดนิยมของคนจีน

ในเวลาเพียงเจ็ดปีผู้ผลิตถั่วเมล็ดพืชและผลไม้ยี่ห้อนี้ กลายเป็นหนึ่งในผู้ขายขนมยอดนิยมของประเทศ ตัวละครการ์ตูนกระรอกของแบรนด์ได้รับความนิยมอย่างมาก จนตอนนี้ขยายเป็นสวนสนุกสามกระรอก และความบันเทิงออนไลน์ที่มีผู้ชมหลายร้อยล้านคน ความนิยมอย่างฉับพลันทำให้ลดความนิยมในแบรนด์ขนมอเมริกันที่เคยโด่งดัง เช่น Oreo ฯลฯ

ปีที่แล้ว (2561) Three Squirrels ใช้เวลาเพียง 9 นาที 26 วินาทีในการทำยอดขายทะลุ 100 ล้านหยวน (ประมาณ 14.4 ล้านเหรียญสหรัฐ) จากใช้เวลา 12 นาทีในเทศกาลช้อปปิ้งวันที่ 11 เดือน 11 ปีก่อนหน้า

แบรนด์ถั่วจีน“ Three Squirrels” “ กระรอกสามตัว” กลายเป็นหมายเลขหนึ่ง ครองแชมป์ 7 สมัย กับยอดขายในหมวดอาหารของเทศกาลช้อปปิ้งที่ใหญ่ที่สุดในโลก ในวันเทศกาลช้อปปิ้งที่ 11 (双十一) ในประเทศจีน อันเป็นเทศกาลช้อปปิ้งที่เปิดตัวโดยอาลีบาบา

Three Squirrels ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2555 เป็นแบรนด์ขายถั่วและขนมขบเคี้ยวอื่น ๆ ในช่วงเริ่มต้นของธุรกิจขายออนไลน์ “กระรอกสามตัว” มียอดขายปีแรก 2556 ที่ 52 ล้านเหรียญสหรัฐ (326 ล้านหยวน)

– บริษัท ที่เริ่มต้นด้วยคนห้าคน กลายเป็นยักษ์ใหญ่ในตลาดจีนได้อย่างไร? ในวิชาการตลาดแบบจีนจะมีคำว่า “พลังของเหมิง” (萌) หรือ เสน่ห์ความน่ารัก น่าชื่นชม นิยม (adorableness)

การตลาดวัฒนธรรมเหมิง มีต้นกำเนิดมาจากประเทศญี่ปุ่นและแพร่กระจายอย่างรวดเร็วผ่านภาพเคลื่อนไหวบนอินเทอร์เน็ตจีน คำว่า “เหมิง” ได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาโดยเฉพาะในหมู่คนรุ่นใหม่ในประเทศจีน เหมิงเป็นมากกว่าแค่ความน่ารัก มันดูสดใสกว่า แต่นุ่มกว่า ผู้คน สัตว์ หรือสิ่งอื่น ๆ สามารถอธิบายได้ว่าเหมิง การใช้ความน่ารักทั้งในรูปลักษณ์และการกระทำ

“เหมิง” ไม่ได้เป็นเพียงคำคุณศัพท์เท่านั้น แต่ยังเป็นความรู้สึกบางสิ่งบางอย่างที่มีผลกับใครบางคน “เหมิง” เป็นมากกว่าแค่คำพูด แต่เป็นปรากฏการณ์และวัฒนธรรมย่อย

ลูกค้าจีนได้ยอมรับวัฒนธรรมเหมิงอย่างกว้างขวางในชีวิตประจำวัน “กระรอกสามตัว” ประสบความสำเร็จในการใช้ประโยชน์จากปรากฏการณ์ของเหมิง และสร้างแบรนด์ที่เป็นที่นิยมจึงได้รับผลกำไรทางเศรษฐกิจที่ดี

“ชื่อแบรนด์น่ารักพร้อมภาพลักษณ์แบรนด์น่ารัก” … เหลียวหยวน จาง ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของแบรนด์ Three Squirrels ได้ตัดสินใจเลือกกระรอกเป็นชื่อแบรนด์ของพวกเขา เพราะเขาเชื่อว่าทุกคนจะชื่นชอบสัตว์ที่น่ารัก และภาพของกระรอกก็สร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับถั่ว ยิ่งไปกว่านั้นภาพลักษณ์ของแบรนด์ – กระรอกการ์ตูนน่ารักสามตัวถูกนำมาใช้เป็นตัวนำโชคของบริษัท บนบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์รวมถึงโฆษณาทุกประเภท

ความสัมพันธ์แบบหนึ่งเดียวระหว่าง Three Squirrels กับผู้บริโภคนั้นมาจากจุดเริ่มต้น จุดประสงค์ของ Three Squirrels คือการเป็นแบรนด์ถั่ว อีคอมเมิร์ซที่ดีที่สุดของจีน ช่องทางการจัดจำหน่ายเพียงช่องทางเดียวที่ใช้คือ B2C ทำให้ Three Squirrels สามารถเสนอราคาที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภคชาวจีนโดยที่ไม่ต้องผ่านกิจการร้านค้าปลีก

ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Three Squirrels ถึงขนาดใช้วัฒนธรรมเหมิงด้วยการเรียกตัวเองว่า“ 鼠老爹” (ฉูเหล่าตี) ซึ่งเป็นคำเรียก สรรพนามตนเอง ประมาณว่า “ป๋ากระรอก” และพนักงานทุกคนจะได้รับชื่อเล่นเริ่มต้นด้วยตัวอักษรจีน“ 鼠” (ฉู) หรือ “กระรอก/หนู”

พนักงานของ Three Squirrels พูดกับผู้บริโภคทุกคนว่า “เจ้านาย / เจ้าของ” (主人) ซึ่งหมายความว่าพวกเขาเป็นสัตว์เลี้ยง / คนรับใช้ของผู้บริโภคและพวกเขาจะเป็น“ คู่หูคู่คิด” นี่คือการแพร่กระจายความรัก / ความน่ารัก” ตามคุณลักษณะของแบรนด์กระรอกสามตัวบนเว็บไซต์ทางการของพวกเขา

ไม่ว่าจะเป็นสายด่วนหรือข้อความสั้น ๆ ในกล่องจัดส่งพนักงานของ Three Squirrels จัดการโดยผู้เชี่ยวชาญและพร้อมที่จะให้บริการที่ดีที่สุด แม้มันอาจดูเหมือนเป็นเรื่องประดิษฐ์และดูป้อยอ สำหรับผู้ประกอบการตะวันตกส่วนใหญ่

อย่างไรก็ตามเนื่องจากวัฒนธรรมเเหมิงที่ได้รับการยอมรับในประเทศจีน โดยเฉพาะในหมู่คนรุ่นใหม่ ความสัมพันธ์ระหว่างกระรอกสามตัวกับผู้บริโภคชาวจีนดูเหมือนจะเป็นกรณีศึกษาที่สมบูรณ์แบบ อันได้แก่ “การไม่ได้เพียงขายผลิตภัณฑ์ แต่เป็นผู้สร้างผลิตภัณฑ์และส่งต่อประสบการณ์”

ประสบการณ์เหล่านี้ ไม่เพียงแค่วิธีที่ Three Squirrels เรียกตัวเองและผู้บริโภคลูกค้า แต่ยังรวมถึงบริการและความคิดรอบด้าน สำหรับพื้นที่ส่วนใหญ่ในประเทศจีน Three Squirrels สามารถส่งมอบของอร่อยๆ ได้ในวันถัดไป นอกเหนือจากความเร็วในการจัดส่งแล้ว ยังมีความรู้สึกพิเศษที่เหนือความคาดหมายต่างๆ ตั้งแต่ ซอง ผ้าเช็ดปาก และถุงกระดาษสำหรับเปลือกถั่ว

ยิ่งกว่านั้น Three Squirrels ยังคิดค้นรสนิยมใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง จากชื่อผลิตภัณฑ์ไปจนถึงบรรจุภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวของสามกระรอกนั้นเต็มไปด้วยรายละเอียดที่น่ายินดี ดูแล้วสบายใจ แพคเกจผลิตภัณฑ์ทั้งหมด มีการ์ตูนกระรอกที่นำเสนอข้อความที่ตลกขบขันหรืออบอุ่นใจสำหรับ เช่น ถั่วแมคคาเดเมีย กระรอกพูดว่า: “ เราเปิดหัวใจของกันและกันได้อย่างง่ายดาย เหมือนที่เราแกะเปลือกถั่วแมคาเดเมีย”

Three Squirrels เติบโตอย่างก้าวกระโดด ปีต่อปี ค้นหาวิธีการที่จะก้าวไปข้างหน้าอย่างต่อเนื่อง ป๋ากระรอกจาง ซีอีโอฯ ก็มองเห็นอนาคตในภาพลักษณ์แบรนด์ที่แข็งแกร่งและความผูกพันกับผู้บริโภค

นั่นเป็นเหตุผลที่เขาตัดสินใจก้าวจากตลาดออนไลน์ ไปสู่ออฟไลน์

“วัตถุประสงค์หลักในการสร้างร้านค้าออฟไลน์ไม่ใช่ผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจ แต่มอบประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครให้กับผู้บริโภค ถ้าพวกเขามาที่ร้านพวกเขาจะรู้จักเราและเกิดการปฏิสัมพันธ์ขึ้น” จางกล่าว

ในร้านออฟไลน์นี้ ผู้บริโภคสามารถลิ้มรสของว่างประเภทต่าง ๆ และซื้อตามแพคเกจคละกัน โดยน้ำหนักที่ต้องการ ผู้บริโภคสามารถค้นหาผลิตภัณฑ์เกี่ยวเนื่องกับแบรนด์ที่ไม่สามารถหาจากออนไลน์เช่น เคสป้องกันสมาร์ทโฟนรูปกระรอก

สำหรับแผนการในอนาคตโครงการขนาดใหญ่อีกโครงการหนึ่งของ Three Squirrels แบรนด์ถั่วจีนแห่งนี้ คือเมืองสวนสนุกกระรอก (松鼠小镇)

อย่างที่กล่าวข้างต้น มองตัวอย่างการสร้างแบรนด์ของจีน ที่ใช้วัฒนธรรมเหมิงแบบนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ หลายคนอาจจะนึกไปถึงแบรนด์คิตตี้ของญี่ปุ่น ก็ใช่ เพราะญี่ปุ่นประสบความสำเร็จกับการทำตลาดกลยุทธใช้ความน่ารัก (เหมิง) แบบนี้มาก่อน

มองย้อนมาที่สาเหตุของการตั้งโรงงานในจีนของผู้ผลิตอเมริกัน นอกจากเรื่องต้นทุนแรงงานฯ ยังมีความหวังในการค้าขายในจีนด้วย ไม่ใช่ผลิตแล้วส่งออกไปจำหน่ายที่อื่น แต่เมื่อนานวันพบว่า (และยอมรับว่า) แบรนด์สินค้าของอเมริกัน (ส่วนใหญ่) คงไม่มีทางชนะในตลาดจีนได้ และหลายรายก็ไม่สามารถยึดแนวรบการตลาดได้เลย

บริษัท อเมริกันหลายแห่ง เริ่มยอมรับสภาพฯ และเริ่มย้ายการผลิตออกจากจีน ด้วยรู้ชะตาว่า การวางไข่ทั้งหมดในตะกร้าใบเดียว ไม่ใช่การวางแผนการจัดการความเสี่ยงที่ดี

Xcel Brands ซึ่งครั้งหนึ่งเคยผลิตเสื้อผ้า 70% ในประเทศจีน วันนี้ลดลงเหลือประมาณ 20% และย้ายการผลิตไปที่หลายประเทศ รวมถึง อินโดนีเซีย อินเดียและศรีลังกาและกำลังสำรวจการผลิตในอเมริกากลางและอเมริกาใต้ แต่การสร้างเครือข่ายที่เหมาะสมนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย

บริษัทอเมริกันหลายแห่งกำลังประสบกับความลำบากเพราะการลองผิดลองถูก และพบข้อผิดพลาดที่คล้ายกันกับการหาวิธีที่จะหลีกเลี่ยงมาตรการภาษีของประธานาธิบดีทรัมป์

แม้ผู้ประกอบการอเมริกันยังพยายามมองเห็นข้อดีของสงครามการค้า “ความจริงก็คือสงครามการค้าเป็นสิ่งที่น่าตื่นตาสำหรับหลาย ๆ บริษัท ” เจอร์รี่ แม็ททิออส รองประธานฝ่ายสิงคโปร์กล่าวกับ Bain & บริษัท ที่ปรึกษา

เขากล่าวว่าต้นทุนแรงงานที่สูงขึ้นในประเทศจีน ทำให้บริษัทบางแห่งมองหาซัพพลายเออร์จากที่อื่น และภาษีของทรัมป์ได้เร่งให้ผู้ประกอบการตัดสินใจ แต่การไปประเทศอื่น ๆ จะต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมากเพื่อให้ตรงกับฐานการผลิต ผู้เชี่ยวชาญและเครือข่ายการขนส่งที่แข็งแกร่ง ซึ่งจีนได้สร้างขึ้นในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา

การสำรวจโดยหอการค้าอเมริกันในประเทศจีนกล่าวว่า บริษัทส่วนใหญ่จะย้ายไปเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ การส่งออกของเวียดนามไปยังสหรัฐอเมริกาพุ่งขึ้น 33% ในช่วงหกเดือนแรกของปีนี้เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว

เม็กซิโก ก็เป็นจุดหมายปลายทางยอดนิยมอีกแห่งสำหรับบริษัทที่ย้ายออกจากจีน ด้วยข้อได้เปรียบของเวลาการส่งมอบที่สั้นกว่ามากไปยังสหรัฐอเมริกา

โรแบร์โต ดูราโซ บริษัท Ivemsa ที่ช่วยผู้ผลิตตั้งร้านค้าในเม็กซิโก กล่าวว่าลูกค้าที่มีศักยภาพ กำลังรวบรวมข้อมูล เพื่อตัดสินใจว่าจะทำอย่างไรกับสงครามการค้ายังคงดำเนินต่อไปเป็นเวลานาน

แฮร์รี่ โมเซอร์ ผู้ดำเนินการ Reshoring Initiative ประมาณการว่าประมาณ 25% ของบริษัทเหล่านั้นจะพบว่าการผลิตในสหรัฐอเมริกานั้นมีความสามารถในการแข่งขัน หากพวกเขานำภาษีศุลกากรการขนส่งและต้นทุนอื่น ๆ มาพิจารณา

“อาจเป็นไปได้ที่พวกเขาจะตัดสินใจถูกที่ไปประเทศจีนเมื่อค่าแรงต่ำมาก” โมเซอร์กล่าวและว่า “แต่ตอนนี้พวกเขารู้สึกว่าพวกเขาต้องนำงานจำนวนมากออกจากประเทศจีน เป็นเวลาที่เหมาะสมในการประเมินสหรัฐฯ เป็นทางเลือก”

อย่างไรก็ตาม ทั้งหมดยังเป็นเพียงบางส่วนของผู้ประกอบการที่กำลังประเมินสถานการณ์ เพราะหอการค้าอเมริกันในประเทศจีน พบว่า 60% ของบริษัทในสหรัฐอเมริกาที่ดำเนินงานในจีน ยังไม่มีแผนที่จะย้ายถิ่น ฐาน … เรื่องเหล่านี้ ก็คงสภาพการณ์ไม่ต่างจากครั้งกองทัพสหรัฐฯ ตัดสินใจยอมรับความพ่ายแพ้ในสมรภูมิรบอื่น ที่ผ่านๆ มา